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种业电商亟须加大俩筹码

发布日期:2016-12-14

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点开任何一家农资电商平台,无论是云农场、阿哥汇,还是农商一号、淘宝农资,种子的销售量都要远远少于肥料和农药。   方兴未艾的农资电商尚处于发展初期,业绩不佳不难理解,但是,为何同是农资,种业电商之路走得更为吃力?   物流之殇、用户体验欠佳等原因是农资电商普遍面临的痛点,而在渠道冲突――传统经销商和电商之间的冲突,种子行业要严重得多。   既有销售模式制约种企“触网”   在中国种子协会副会长、秘书长李立秋看来,传统经销模式里,以各级代理形式形成的销售网络制约着很多企业,特别是大企业,他们受各级代理商的“绑架”。代理商“要挟”种企让利,否则就去代理竞争对手的品种。   即便被“绑架”,种企依然选择了传统渠道“痛并快乐着”,年复一年地召开“气氛热烈”的经销商大会。   所有种企都看到了“互联网+种业”的发展趋势,但是在线上销售条件还不成熟的情况下,种企担心其苦心经营的线下销售网络遭到破坏,依然不肯随便“触网”。以云农场为例,作为创始人,山东圣丰种业总裁王书平在创建电商平台之初,并没有把自己生产的农资放到云农场来卖,至今也仍未将所有品种都搬上互联网。互联网对传统渠道冲击太大了,圣丰不愿意掐住自己的脖子。   种子特性更依赖传统渠道   种企的担心是有道理的,也是有现实依据的。   “行业的标准化程度、是否刚性需求、用户群体数量、需求频次等是决定该行业如何‘触网’的主要因素。”2014年9月正式上线的农资网上商城阿哥汇的创始人、北京士惠农业发展有限公司CEO韩庚瑞说。   按照韩庚瑞的分析,包括种子在内的农资行业,是用户群体巨大的刚性需求行业,但是标准化程度偏低,年度需求频次也不高。   就行业标准化程度而言,农资远不及图书、电子产品等,而在农资里面,种子又比农药、化肥更加不易标准化。而从需求频次上看,肥料、农药一年数次的购买频次本就不高,而种子更是仅为一年一次。也就是说,从电商发展规律看,种业电商还处在教育生产商和市场的阶段,目前种企只能更多地依赖传统渠道。   传统转电商需要线下支持   现实地看,种企销售渠道的天平倾向电商一端,还需要再加两块重要筹码:农民购买习惯和线下支持。   农民愿意买是最硬的道理。专业媒体在微信公众平台上进行的一项种子用户调查显示,34%的受访者仅将电商作为比价工具,只有27%的受访者在“是否会在网上购买种子”问题一项上选择了“是”。   “电商平台是我首选销售农产品的渠道,但不会考虑用来买种子。”河北省一位种有400多亩玉米的农民李小龙的心声极具代表性。显然,种企不会牺牲传统渠道,仅仅为了在电商上让农民比比价。   规模极大的种植业者,同样没有电商渠道的购买需求。江苏省盐城市阜宁县郭墅镇益嫁谷物种植专业合作社经营了2万亩土地,合作社理事长王友保说:“像水稻这样的大田作物,特别是种植面积大了,其实很简单,可以直接从种子企业购进,不用通过中间环节。”   线下支持,比农民购买习惯更直接地触及渠道冲突的痛点。没有线下的支持,靠农民自己坐在电脑前操作,或者用手机“轻松一点”,在现阶段作为一种渠道还是不现实的。如云农场,虽然是线上交易平台,但是实际交易主要还是在服务站线下完成的,典型的交易情景是农民到云农场服务站购买种子,服务站根据农民需求帮助农民网上下单,代收种款后再通过线上渠道将货款支付给种子商家。   而在农村电商生态环境完善起来之前,线下的支持不会凭空出现。县级服务中心经理也好,村级服务站站长也罢,要到哪里去找?答案正是传统经销商。   阿哥汇做种业电商的第一步就是促使传统经销商转型,以逐级经销商为基础,构建起“县级服务站―乡镇服务网点―村级代购员”的线下体系。仅看线下支持体系,事实上,云农场与阿哥汇并无二致。   种业电商利润空间将更大   依靠改造传统经销商来打造线下支持体系,既需要看经销商是否具有积极性,也要视经销商的发展条件而定。   鉴于自身并没有经销商队伍,阿哥汇战略性地选择了与北京奥瑞金种业进行合作:从奥瑞金300多个县级代理商,10万多个乡镇村级零售商群体中筛选一批基本符合阿哥汇电商发展要求的经销商,由阿哥汇对其进行培训并统一管理,促使经销商转型成为其线下服务商。成为线下服务商后,服务点和农技员就不像做经销商时那么“自由”了。电商企业每年都要对其进行考核,服务质量不达标的,将面临被“踢出局”的可能。   “一般情况下,只有30%的传统经销商能通过筛选。”北京士惠农业发展有限公司市场总监封军告诉记者。   那些没有进入线下服务体系的70%呢?任何企业都不会贸然地放弃传统经销商。“他们的产品以及市场份额我们是不会去碰的。”韩庚瑞说。   但是,种业电商毕竟是大势所趋,“不去碰”并不意味着传统经销商未受到丝毫冲击。与阿哥汇线下服务商相比,传统经销商拿到的种子出厂价一定会更高一些。对这70%来说,更为关键的是,种企新产品只会从阿哥汇的渠道推出。对种子这类生命周期一般较短的产品而言,这无异于要了传统经销商的命。(李飞 王澎 李国龙)
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